Dachmarkenstrategien

Jedes Unternehmen verfolgt eine bestimmte Markenstrategie zur Erreichung eines Markenziels. Jede dieser Strategien haben einen durch bestimmte Bedingungen gekennzeichneten, langfristigen und globalen Verhaltensplan. Das wichtigste Markenziel ist üblicherweise der Aufbau und die Steigerung des Markenwertes. Die für die Planung angenommenen Bedingungen beruhen auf den zu erwartenden Markt- und Unternehmensentwicklungen. Die Dachmarkenstrategien verfolgen das Ziel, eine Markengruppe oder Markenfamilie gemeinsam auf dem Markt zu positionieren. Es können sich also mehrere Einzelmarken- oder Mehrmarkenstrategien innerhalb einer Dachmarkenstrategie vereinen. Der Übergang zwischen Markenfamilie und Dachmarke ist daher fließend.

Die Dachmarke

Üblicherweise entspricht der Name einer Dachmarke dem Namen des Mutterkonzerns. Die Bezeichnung der Dachmarke kann allerdings auch einen anderen Ursprung haben. Der Zweck der Dachmarkenstrategie ist es, die Produktgruppen deutlich von den Konkurrenzprodukten am Markt zu unterscheiden. Üblicherweise betrifft diese Strategie eine Produktgruppe oder eine Produktlinie. Der Gesamtmarkt wird wie bei der Mehrmarkenstrategie zugleich mit mehreren parallel laufenden Marken angesprochen, wobei diese jedoch überdies unter einer Dachmarke vereint sind.

Manchmal lässt sich keine klare Unterscheidung zwischen Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie und Dachmarkenstrategie treffen. Grundsätzlich richtet sich jedoch eine Dachmarkenstrategie zugleich an mehrere Zielgruppen mithilfe mehrerer Produktgruppen.

Ziele von Dachmarkenstrategien

Die Dachmarkenstrategie verwendet die klassischen Techniken von Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit, jedoch für eine ganze Produktgruppe gemeinsam. Diese Strategie findet sich eher im Dienstleistungssektor oder bei Produkten, die ein breites Sortiment vertreten. Nützlich ist diese Strategie auch, wenn sich die Zielgruppen nur unwesentlich unterscheiden oder wenn es ständig neue Produkte gibt, da sich die Mode ändert. Ein gutes Beispiel für Dachmarken sind daher bekannte Modehäuser wie Armani oder Dolce & Gabbana. Innerhalb dieser Dachmarken finden sich unterschiedliche Produkte und Produktgruppen wie Kleidung, Schuhe und Accessoires, aber auch Kosmetikartikel und Parfum. Jede dieser Produktgruppen kann wiederum durch Design oder Preisklassen auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sein.

Vorteile und Nachteile von Dachmarken

Bei gut am Markt etablierten Marken liegt der Vorteil einer Dachmarkenstrategie auf der Hand. Alle Produkte profitieren vom gemeinsamen Namen. Neue Produkte sind also schnell am Markt wahrnehmbar. Sollte ein Produkt einen kurzen Lebenszyklus aufweisen, wirkt sich das nicht negativ auf die gesamte Produktpalette eines Unternehmens aus. Einer der Nachteile ist, dass eine Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe schwieriger oder gar nicht möglich ist. Die Gefahr, dass ein neues Produkt in der Gesamtpalette untergeht, ist ebenfalls größer. Sollte die Dachmarke an sich am Markt scheitern, sind sämtliche Produkte unter diesem Namen ebenfalls betroffen.