Assoziationsverfahren

Die Marktforschung benutzt wie viele Wissenschaftsdisziplinen die Befragung als klassisches Datenerhebungsinstrument. Durch die Nutzung unterschiedlicher Fragetechniken sammeln Forscher systematisch Informationen über Einstellungen, Meinungen, Wissen und Verhaltensweisen von Menschen. Eine Technik der indirekten Befragung ist das Assioziationsverfahren. Dieses assoziative Verfahren erfasst spontane und ungelenkte Gedächtnisinhalte und Gefühle, die mit bestimmten Reizen verknüpft sind. Damit kommen beispielsweise die Erlebniswelten zum Vorschein, welche Konsumenten unbeeinflusst für eine bestimmte Marke empfinden. Die Marktforschungsinstitute verwenden dazu meist eine repräsentative Auswahl von Befragten für ihre Erhebungen.

Die unterschiedlichen Assoziationsverfahren

Die Methode des Assoziationsverfahrens fällt unter die psychologischen Erhebungsmethoden. In der Marktforschung werden Assoziationen meist zur Erfassung der psychischen Dimensionen in Bezug auf ein bestimmtes Produkt eingesetzt. Es gibt grundsätzlich das freie und das eingeschränkte Assoziationsverfahren.

Freie Assoziation

Die Methode der freien Assoziation ist bekannt durch die Psychoanalyse. Hier äußert der Befragte ohne bestimmte Vorgabe alle in den Sinn kommenden Gedanken. Freien Assoziationen sind in der Regel sehr allgemein und unspezifisch. Aus diesem Grunde ist diese Methode für die Marktforschung kaum einsetzbar.

Eingeschränkte Assoziation

Mit eingeschränkten Assoziationen lassen sich bestimmte Detailprobleme untersuchen, beispielsweise die Verwendungssituation von Produkten. Beim eingeschränkten Assoziationsverfahren sind daher die Antwortmöglichkeiten begrenzt und durch bestimmte Reize in eine vorgegebene Richtung gelenkt. Dazu gibt es unterschiedliche Methoden anhand der eingesetzten Hilfsmittel:

• Wortassozationen
  Die Verwendung von verbalen Reizen zählt zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Assoziationsverfahren. Die Versuchspersonen äußern ihre spontanen Gedanken zu einer Liste von 20 bis 40 Wörtern. Die kurze Reaktionszeit erhöht die Spontanität der Antworten und ein gewisser Stress durch Zeitdruck dient bewusst als Mittel zur Gewinnung der innersten Vorstellungen und Gefühle.
• Objekt- und Bildassoziationen
  Nonverbale Reihe wie Plakate oder Verpackungen dienen hier als Ausgangsmaterial für Assoziationen. Ein bekanntes Beispiel dafür ist der sogenannte Rorschach-Test.
• Satzergänzungstest
  Bei Satzergänzungstests sollen die Versuchspersonen möglichst spontan und ohne längeres Überlegen vorgelesene unvollständige Sätze ergänzen. Mit einem Satzergänzungstest können die Schlüsselreize exakter formuliert und gelenkt werden. Diese Sätze können sich auf eine persönlich Ebene („ich bin der Meinung …“) und auf eine dritte Person beziehen („die Leute sind der Meinung …“ oder „ihre Kollegen sind der Meinung …“) oder unpersönlich konstruiert sein („Ansichten und Meinungen sind …“).
• Impliziter Assoziationstest
  Der Implizite Assoziationstest (IAT) kommt häufig in der Sozialpsychologie und weniger in der Marktforschung vor. Damit wird die Stärke der Assoziation zwischen einzelnen Elementen des Gedächtnisses gemessen. Dieser Test wird am Computer durch Betätigen einer Antworttaste durchgeführt.
• Brainstorming
  Brainstorming dient zur Ideenfindung und hält die zu vorgegebenen Themen assoziierten Gedanken fest. Dieses Verfahren kommt bevorzugt im Bereich der Werbung und der Produktentwicklung vor.