Beobachtungen

In der Marktforschung kann die Beobachtung eine Alternative zu einer Befragung darstellen. Eine Beobachtung ist eine Erhebungsmethode, die unbeeinflusste Verhaltensweisen von Personen oder Sachverhalte wie Produkteigenschaften feststellt. Es gibt unterschiedliche Methoden und Ansätze, Beobachtungen auszuführen. Beobachtungen kommen zum Einsatz, wenn bestimmte Informationen nicht eindeutig über eine Befragung zu erheben sind. Die Vorteile von Beobachtungen sind, dass sie das tatsächliche Verhalten von Konsumenten erfassen. So können auch Phänomene erfasst werden, die den Testpersonen selbst nicht bewusst sind, wie etwa Impulskäufe. Etwaige Verzerrungen bei Befragungen, die etwa durch die Art der Fragestellung oder das Verhalten des Interviewers vorkommen können, sind so ebenfalls ausgeschlossen. Es ist jedoch auch möglich, Beobachtungen und Befragungen zu kombinieren.

Arten der Beobachtung

Grundsätzlich stellen Beobachtungen eine zielgerichtete, aufmerksame Wahrnehmung von Objekten, Phänomenen oder Vorgängen dar. Dazu können auch technische Hilfsmittel wie Aufzeichnungsgeräte zum Einsatz kommen. Bei Beobachtungen gibt es quantitative und qualitative Formen. Quantitative Beobachtungen sind beispielsweise die Erfassung der Passanten in einer Einkaufsstraße. Meist geht es bei einer Beobachtung jedoch weniger um eine quantitative Erfassung, sondern eher um die Sammlung von qualitativen Daten. Grundsätzlich gilt, dass eine wissenschaftliche Beobachtung objektiv und wiederholbar sein muss.

Direkte oder indirekte Beobachtung

Bei einer direkten Beobachtung kommt es zur Erfassung eines bestimmten Geschehens zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die indirekte Beobachtung hingegen erfasst nicht das Geschehen selbst, sondern nur dessen Spuren und Auswirkungen.

Vermittelte oder unvermittelte Beobachtung

Die vermittelte Beobachtung verwendet Aufzeichnungsgeräte für spätere Analysen. Bei einer unvermittelten Beobachtung kommen nur direkte oder nachträgliche Notizen vor.

Beteiligte oder unbeteiligte Beobachtung

Grundsätzlich sollt eine Beobachtung unbeteiligt sein. Das bedeutet, dass der Standpunkt oder die Sichtweise des Beobachters nicht Teil der Beobachtung selbst sein sollte.

Beobachtungen lassen sich auch unterscheiden nach

• dem Grad der Strukturiertheit: unstrukturiert nach groben Leitlinien, teilstrukturiert, vollstrukturiert nach einem festen Schema,
• dem Grad der Beobachtungssituation: Das Verhalten von beobachteten Personen ist natürlicher im Feld als im Labor
• dem Grad der Beteiligung: teilnehmend wenn sich der Beobachter zu erkennen gibt, oder nicht-teilnehmend, beziehungsweise offen oder verdeckt (Mystery Shopping)
• dem Kontakt: indirekt über Medien oder direkt im Kontakt mit den Beobachteten.

Bei all diesen Methoden sind auch Mischformen möglich.

Beobachtungen in der Marktforschung

Grundsätzlich konzentrieren sich Beobachtungen in der Marktforschung auf Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen oder von Personengruppen in einer bestimmten Situation, beispielsweise in einem Supermarkt. Es kann aber auch ein Kommunikationsprozess innerhalb einer Personengruppe beobachtet werden.

Weitere Beispiele von Beobachtungen in der Marktforschung:

• Physische Bewegung: beispielsweise die Wege einer Person im Supermarkt
• Verbales Verhalten: beispielsweise Kommentare von wartenden Passagieren an einem Flughafenschalter
• Andere Ausdrucksformen: Mimik, Gestik, Körpersprache der beobachteten Personen
• Räumliche Beziehungen: beispielsweise der Einfluss der Positionierung von Displays oder Schaufenstern
• Abläufe: beispielsweise Wartezeiten bei einem Schnellimbiss
• Physische Objekte: beispielsweise im Haushalt vorhandene Markenartikel
• Verbale und bildliche Inhalte: beispielsweise Protokolle von Verkaufsgesprächen
• Spuren von Verhalten: beispielsweise die Grade der Abnutzung von Bodenbelägen oder Sanitäranlagen
• Tatsächliche Einkäufe: beispielsweise Scanner-Protokolle