Verbrauchertypen

Teilgebiete der Marktforschung sind Konsumsoziologie, Konsumentenpsychologie oder auch Verbraucherforschung. Diese Gebiete befassen sich mit sogenannten Verbrauchertypen, dem viel zitierten „Otto Normalverbraucher“. Der Begriff in der Verbrauchertyp (oder Konsumententyp, Käufertyp, Kundentyp) bezeichnet ein Muster aus bestimmten Eigenschaften, die für Verbraucher oder Konsumenten mit einem bestimmten Kaufverhalten charakteristisch sind. Die Unternehmen interessiert vor allem jene Frage, welche Produkte oder Dienstleistungen bestimmte Verbrauchertypen höchstwahrscheinlich kennen, mögen und kaufen oder kaufen würden.

Verbrauchertyp, Konsumententyp und Kundentyp

Obwohl die Begriffe Verbrauchertyp, Konsumententyp und Kundentyp oft als Synonyme vorkommen, gibt es Unterschiede bei deren Definitionen.
Beim Kundentyp fassen die Forscher gleiche Verhaltensmuster zu Gruppen zusammen. Es zählen hier also vorwiegend die Persönlichkeitsmerkmale und es geht um die Frage: „Wie verhält sich der Kunde?“
Beim Konsumententyp oder Verbrauchertyp beschäftigt man sich mit den allgemeinen Konsumgewohnheiten von Testpersonen. Hier legt man also mehr Wert auf die Einkaufsgewohnheiten und die Frage: „Welche Produkte kauft eine Testperson für gewöhnlich ein?“

Klassifizierung von Verbrauchertypen

Die Marktforschung nutzt meist folgende Einteilung oder Klassifizierung von Verbrauchern in Verbrauchertypen. Im Rahmen der Marktaufteilung ist sie eine unverzichtbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Die Klassifizierung eines Verbrauchertyps beruht auf der Frage: „Was kennzeichnet die Menschen, die ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe beziehungsweise eine bestimmte Dienstleistung

• kennen (beziehungsweise nicht kennen),
• mögen (beziehungsweise nicht mögen) oder
• kaufen (beziehungsweise nicht kaufen) (würden)?“

Die Ermittlung der Eigenschaftsmuster für einen bestimmten Verbrauchertypen erfolgt über

• Festlegung von Beschreibungsmerkmalen, wie Geschlecht, Alter, Ausbildung, Einkommen, Familienstand, Kinderzahl, Einstellungen und Motive
• Bildung von Werteklassen für jedes Merkmal: beispielsweise beim Alter erfolgt die Einteilung in Werteklassen (über 25 bis 35 Jahre, über 35 bis 45 Jahre)
• Analyse von Verbrauchern über eine repräsentative Stichprobe von Testpersonen für den Gesamtmarkt
• Zuordnung von Verbrauchern zu Werteklassen aus dieser Stichprobe: Jene Werteklassen mit der jeweils größten Anzahl von Verbrauchern beschreiben in ihrer Gesamtheit einen bestimmten Verbrauchertyp.

Verbrauchertypen und Realität

Vielfach findet sich nach wie vor der Begriff „Otto Normalverbraucher“ in den Medien, um einen bestimmten Verbrauchertypen zu kennzeichnen. Eine derartige oberflächliche Definition von Konsumenten ist jedoch falsch. Die Klassifizierung von Verbrauchertypen ist ein künstliches, abstraktes Gebilde oder Konstrukt aufgrund statistischer Daten von einer Vielzahl von Verbrauchern.

Verbrauchertypologien werden oft in Form von Tabellen mit zwei Beschreibungsmerkmalen oder Würfeln bei drei Beschreibungsmerkmalen dargestellt. Jeder Verbrauchertyp hat eine oder mehrere Kombinationen von Werteklassen als Beschreibung. Jede Werteklasse dient für die Beschreibung von nur genau einem Verbrauchertypen (Überschneidungsfreiheit).

In der Realität lässt sich ein einzelner Verbraucher nicht direkt einem bestimmten Verbrauchertypen zuordnen, vielfach überschneiden sich Merkmale mit anderen Typen. Es besteht also mit Sicherheit eine Diskrepanz zwischen dem Realtypus im echten Leben und dem Idealtypus in der Forschung. Jede Zuordnung einer Testperson zu einem Verbrauchertyp ist daher nur eine Momentaufnahme und gilt möglicherweise auch nur für einen Teil von Kaufentscheidungen.

Verbrauchertypen und Massenmedien

Die Massenmedien nutzen neben „Otto Normalverbraucher“ weitere griffige Formulierungen, um Verbrauchertypen in griffigen, plakativen Schlagworten darzustellen: der „Versierte“, der „Pragmatiker“, der „Ängstliche“, der „Öko“. Ein aktuelles Schlagwort in den Medien ist „Lohas“ für „Lifestyle of Health and Sustainability“ („Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit“). Derartige Bezeichnungen stellen jedoch nur eine einzige beherrschende Eigenschaft eines Verbrauchertyps in den Vordergrund.