Bass-Diffusionsmodell

Die Marktforschung nutzt das sogenannte Bass-Modell der Diffusion zur Beschreibung der Wirkung von Innovations- und Imitationseffekten. Dieses Modell, entwickelt vom amerikanischen Universitätsprofessor Frank M. Bass, kommt ohne komplexe Modellierungswerkzeuge aus. Ziel der Methode ist, die Marktsituation hinsichtlich der Sicherheit von Investitionen in neue Technologien einzuschätzen. Das Bass-Diffusionsmodell oder dessen modifizierte Formen haben eine sehr breite Anwendung im Marketing, hauptsächlich im Innovationsmanagement.

Innovatoren und Imitatoren

Das Bass-Diffusionsmodell setzt sich in seiner Struktur mit der Markteinführung von innovativen Produkten auseinander. Zur Modellierung der Funktion für eine Schätzung des Absatzes kommen sogenannte Innovations- und Imitationskoeffiziente zum Einsatz. Diese beschreiben

• den Anteil von Erstkäufen
• aufgrund der Neuartigkeit des Produktes (Innovatoren)
• aufgrund seiner Verbreitung (Imitatoren)

Bei Innovatoren sind Werbemaßnahmen der ausschlaggebende Faktor, bei Imitatoren steht die sogenannte Mundpropaganda im Mittelpunkt. Üblicherweise ist der Innovationskoeffizient kleiner als der Imitationskoeffizient.

Zweck des Bass-Modells

Das Bass-Diffusionsmodell ermittelt anhand von Formeln mit den wesentlichen Faktoren der Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit, ob sich für ein bestimmtes Produkt der Investitionsaufwand hinsichtlich der angesprochenen Kopie-Gefahren lohnt. Im Normalfall entspricht die Absatzkurve der Lebenszyklushypothese eines Produkts: Zunächst steigt der Absatz und fällt später wieder ab. In jedem anderen Fall weist die Kurve von Anfang an eine fallende Tendenz auf.
Kernfragen im Bass-Diffusionsmodell können sich um Wirtschaftssegmente, die Qualität der Innovation oder eine ausreichend große Abnehmergruppe drehen.

Wichtig für Innovatoren

Grundsätzlich ist ein Innovator etwas benachteiligt, da nach einer gelungenen Markteinführung die Imitatoren profitieren können, ohne selbst viel Geld in Entwicklungs- oder Werbekosten stecken zu müssen. Im Extremfall kann ein Imitator durch diese Kosteneinsparung den Preis so weit drücken, dass der Innovator vom Markt gedrängt wird.

Da es nach wie vor eine Grauzone gibt, sollten Innovatoren stets prüfen, ob Patente oder andere Innovationen grenzübergreifend schutzfähig sind. Auch der richtige Zeitpunkt zur Markteinführung eines neuen Produkts ist wesentlich. Es empfiehlt sich auch, die Imitatoren im Auge zu behalten und deren Aktionen im Vorfeld abzuschätzen.