In-Game-Werbung

Bei In-Game-Werbung oder In-Game-Advertising handelt es sich um Werbeanzeigen in Computerspielen; der englische Ausdruck in game bedeutet “im Spiel”. Eine derartige In-Game-Werbung kann auf unterschiedliche Art geschehen. Generell unterscheidet man zwischen statischen und dynamischen In-Game-Werbeeinschaltungen und sogenannten Ad-Games. Die sich rapide entwickelnde Spieleindustrie kennt jedoch eine Menge weiterer Kategorien für In-Game-Werbung, die sich international als Branchenvokabular durchgesetzt haben.

Statische In-Game-Werbung

Das statische In-Game Advertising (SIGA) steht für Werbung, die bereits während der Spieleentwicklung fest in das Spiel eingebaut ist. Dazu gehören werbliche Handlungsstränge und visuelle Marken- oder Produktdarstellungen. Diese Art der Werbung kennt man auch aus TV und Film als Product Placement oder Produktplatzierung. Beispiele dafür sind deutlich erkennbare Marken von Autos und Handys, die von Spielfiguren benutzt werden, oder in der virtuellen Umwelt sichtbare Plakate. Derartig in das Spiel fest eingebaute Produkte und Marken bleiben auch ein Bestandteil des Spiels für dessen gesamte Lebensdauer. Die Herausforderung für die Werbetreibenden besteht darin, diese Produktwerbung sinnvoll in das Spielgeschehen einfließen zu lassen. Idealerweise empfinden die Spieler derartige Werbung auch nicht als störend, wie etwa Trikotsponsorings in Fußballsimulationen oder Bandenwerbung bei Rennsimulationen.

Dynamische In-Game-Werbung

Das dynamische In-Game Advertising (DIGA) betrifft hauptsächlich Online-Spiele (TCP/IP-konnektierte Spiele, Rückkanal). In diesem Format können Werbetreibende heutzutage jederzeit Werbeflächen mit beliebig veränderbaren Inhalten füllen. Der Vorteil bei dieser Werbeform ist, dass die Werbebotschaft nicht mit langen Planungs- und Vorlaufzeiten verbunden ist. Sie dauert auch nicht über die gesamte Vermarktungsdauer eines Spiels, sondern ist viel flexibler hinsichtlich der Kampagnenzeiträume. Bei DIGA kommt es neben der Kampagnendauer und das Medienbudget auf geo- und zeitcodierte Schaltung die jeweilige Dauer der Einblendung, die relative Größe auf dem Bildschirm und den Mindestbetrachtungswinkel an. Die Grundidee ist, dass Werbebotschaften dynamisch in das Spiel hinein- und wieder herausgeschaltet werden, das Spiel also wie ein TV-Sender temporär mit Werbeeinblendungen versehen wird. Wie bei einem TV-Sender lassen sich auch die Wirksamkeiten von unterschiedlichen Werbeflächen ermitteln, um diese zu verschiedenen Preisen den Unternehmen anzubieten.

Ad-Games

Ad-Games oder Advergames sind Spiele, die speziell auf ein Markenprodukt ausgerichtet sind und in dessen Auftrag entwickelt wurden. Das Ziel derartiger Spiele ist es, die Marken des Auftraggebers in das Blickfeld der Spieler zu rücken.
Diese Werbeform nennt man auch Branded Games oder Werbespiele. Sie sind mit ihrer Werbebotschaft meist auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet. Die jeweilige Marke oder Werbebotschaft kommt meistens auch nicht im Spiel selbst, sondern in der Spielumgebung vor, etwa im Intro, im Extro oder im Spielnamen. Die Idee dabei ist, dass durch die Spielbegeisterung auch die Wahrnehmung für ein Unternehmen oder ein bestimmtes Produkt steigt. Die Spiele selbst sind meistens keine Neuentwicklungen, sondern leicht überarbeitete Abwandlungen bereits bekannter, klassischer Vergnügungsspiele. Auch Militärsimulationen, die für politische Ziele werben, lassen sich in diese Kategorie einordnen.

Spiele mit inhaltlicher Ausrichtung

In diese Kategorie fallen Videospiele, die inhaltlich auf eine bestimmte Botschaft ausgerichtet sind. Sie dienen also der Meinungsbildung und haben oft eine soziologisch erzieherische Funktion. Diese Form findet sich meist als Rollenspiel, wo die Teilnehmer für begrenzte Zeit in einer fiktiven Spielwelt leben und auch weiter in das Spiel vordringen können.

Werbeunterbrechungen

Ebenso wie im Rundfunk können auch Spiele durch Werbespots unterbrochen werden. In der Welt der Videospiele sind derartige Werbepausen jedoch höchst unpopulär und kommen höchst selten vor.

Mischformen

In der Welt der Online-Spiele können die genannten Werbekategorien als Mischformen vorkommen. Durch Online-Werbung oder Ad-Game-Werbung sollen Spieler länger auf einer bestimmten Website verweilen und es kann Pixel-Banner-Werbung in einem Spiel auftreten.