Markenpositionierung
Eine Markenpositionierung ist der Platz, den wir einer Marke in unserem Kopf einräumen bzw vorstellen.
Die Markenpositionierung ist die Grundlage jeder Markenführung. Sie zeigt uns, was die zukünftigen Kunden über die Marke glauben, fühlen und (sie sich von Konkurrenz) unterscheiden soll. Sie bildet also den “roten Faden”. Das Markenversprechens bildet dern Kern dabei. Eine Marke kann längere Zeit existieren, wenn sie von Konsumentensicht Vertrauen gewinnt.
Unterschied zwischen innere bzw emotionale Entscheidung und Positionierung
| Unterschied |
| innere bzw. emotionale Entscheidung | Positionierung |
| •kann nur über die Marke mit den Konsumenten die Verbindung aufnehmen | •Die Konsumenten weichen von der Konkurrenz ab, während das Unternehmen bewusst eine Positionierung aufnimmt |
Beispiel Markenpositionierung
Die 5 wichtigen Positionierungsarten im Überblick
- Value Positionierung: Preis- Leistungs-Verhältnis soll den Kunden direkt ansprechen. Beispiel „Nimm 4 zahle 3“
- Verwendungsorientierte Positionierung: Zwischen dem Kunden und das Produkt soll eine bestimmte Handlung bestehen. Beispiel “ Arbeitsbeginn und das Kaffee“
- Kategorie Positionierung: Das Produkt wird für eine ganze Kategorie stehen gelassen
- Kommunikative Positionierung: Das Produkt wird von den Kunden anhand emotionale Einzelheiten beurteilt. Beispiel: Qualität, Gebrauch, Preis etc…
- Konkurrenzorientierte Positionierung: Um von der Positionierung zu profitieren, spielt die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Wer bessere Kaufentscheidende Kriterien hat, der wird von den Kunden bevorzugt
Die Markenfunktion
Bei der Markenfunktion unterteilen wir 2 Kategorien
| Konsumentensicht | Unternehmenssicht |
| •Werbung | •Unterscheidungsfunktion |
| •Garantie, Nachhaltigkeit,Vertrauen | •Preis |
| •Kaufentscheidung | •Wettbewerb |
| •Emotionen | •Imagesteigerung |
| •Allgegenwärtigkeit | •Steigerung der Absatzmenge |
- Die Positionierung (einer Marke) kann sowohl ein Unternehmen als ganzes, aber auch einzelne seiner Marke sein. Zwischen der Unternehmenspositions und der Markenposition besteht deshalb eine enge Beziehung. Denn jedes Unternehmen möchte eine bestimmte Marktposition erreichen um seinen Erfolgsexistenz weiterhin Gründen zu können. Um dieses zu erzielen, muss der Kunde dem Unternehmen vertrauen können, welches sich gut positioniert ist und zudem gute Leistung und Qualität zeigt.
Wichtige Fragestellungen in der Phase Markenpositionierung
- Welchen Markencharakter hat die Marke?
- Welche Aspekte hat Sie? (z.B. visuelle, optische, akustisch)
- Was kann ich dem Kunden vorführen?
- Welche historischen Hintergründe hat die Marke (Herkunft, Alter, Einzelheiten..)
Markenpositionierung im Zusammenhang mit der Kernidendität
Marke als Sortiment
- Sortimentsbreite
- Produkt Charakterzug
- Qualität/Preis
- Gebrauch
- Herkunftsland – historische Hintergründe
Marke als Organisation
- Kundeninteresse, Vertrauen, Zuverlässigkeit, Nachhaltigkeit
Marke als Person
- Persönlichkeit ( Glaubwürdikeit, Kunden/Markenbeziehung
Marke als Symbol
- Fremdbild einer Marke aus Sicht der Konsumenten
- Marken Hinterlassenschaft