Ablauf eines Marktforschungsprojekts

Die Marktforschung gehört als Teildisziplin in den Bereich der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung. Ein Unternehmen muss Marktforschung betreiben, um erfolgreich Marketing betreiben und Umsätze erhöhen zu können. Meistens zielt der Ablauf eines Marktforschungsprojekts auf einen relevanten Absatzmarkt des Unternehmens ab. Die Datengewinnung erfolgt daher in jedem Fall systematisch und meist nach streng wissenschaftlichen Methoden. Die Ergebnisse der Marktforschung liefern wertvolle Informationen über Märkte, Marktgeschehen und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten als Entscheidungshilfen für viele Unternehmensbereiche.

Der Planungsprozess

Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt stets davon ab, wie gut es gelingt, die unterschiedlichen Arbeitsabläufe innerhalb eines Unternehmens oder Konzerns in eine organisierte Struktur zu bringen. Die effektive Organisation und Planung der einzelnen Arbeitsschritte sind auch wesentlich für den Ablauf eines Marktforschungsprojekts nach einem wissenschaftlichen Standard.

Diese Planung hängt von der jeweiligen Untersuchungsanordnung für ein spezielles Marktforschungsprojekt ab. Die einzelnen Schritte orientieren sich an den Arbeitsschritten einer empirischen Erhebung. Bei jedem Planungsprozess wird üblicherweise projektorientiert gearbeitet. Das bedeutet, es gibt individuell anpassbare Projektschritte, aber auch bestimmte festgelegte Abfolgen, die eingehalten werden sollten. Dies gilt beispielsweise bei der Planung einer Online-Befragung.

Die einzelnen Schritte in der Marktforschung

In der Fachliteratur für empirische Forschung (Homburg und Krohme) sind elf Arbeitsschritte definiert, die sich auch auf Marktforschungsprojekte anwenden lassen.

1. Die Formulierung des zu untersuchenden Problems (inhaltliche Studienvorbereitung)
2. Die Festlegung eines geeigneten Untersuchungsdesigns
3. Die Festlegung der Informationsquellen
4. Die Bestimmung des durchführenden Instituts (Rekrutierung)
5. Die Festlegung der Datenerhebungsmethode
6. Die Auswahl der Stichprobe und Bestimmung der Grundgesamtheit
7. Die Gestaltung des Erhebungsinstrumentes, beispielsweise eines Fragebogens
8. Die Durchführung der Datenerhebung
9. Die Aufbereitung (das Editieren) und die Kodierung der Daten
10. Die Analyse und Interpretation der Daten
11. Die Präsentation der Forschungsergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen

Diese 11 Schritte kommen auch als Ablauf sozialwissenschaftlicher Studien vor. Die Beratung und Umsetzung von Forschungsergebnissen ist normalerweise nicht Teil der Marktforschung. Viele Marktforschungsinstitute bieten jedoch die Ableitung von Handlungsempfehlungen als zusätzliche Leistung an.