E-Mail-Werbung

Die sogenannte E-Mail-Werbung (auch E-Mail-Marketing) ist Teil der Werbemaßnahmen im Internet. Bei der E-Mail-Werbung befinden sich die Werbebotschaften in E-Mails, die an potenzielle und aktuelle Kunden gesendet werden. Inhalt dieser E-Mails ist meist ein Hyperlink oder Banner und ein Klick darauf führt direkt zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens. Meist sind diese Links verbunden mit einer Auswertungssoftware, um die Klicks zu zählen und eine Auswertung der erfolgten Kundenkontakte zu ermöglichen. E-Mail-Marketing setzt jedoch rechtlich die Akzeptanz durch die Empfänger der Mails voraus.

Formate der E-Mail-Werbung

Der Werbe-Inhalt in einer E-Mail-Werbung kann auf unterschiedliche Weise angezeigt werden:

• als in den Text eingebundene Kleinanzeige
• als Werbebanner in HTML-Format-E-Mails
• als alleiniger Inhalt einer E-Mail
• in einem Newsletter von Händlern für Händler (B2B) oder von Händlern an Kunden (B2C)

Rechtliche Grundlage

Alle Unternehmen müssen bereits bei der Beschaffung der E-Mail-Adressen die Sicherheit der Nutzer gewährleisten und rechtlich korrekt vorgehen. Die Erlaubnis zum Erhalt von Werbebotschaften muss vom Empfänger erteilt werden (Permission Marketing). Derartige rechtlichen Vorschriften zum E-Mail Marketing sind in Europa zumeist einheitlich. So besagt das EU-Datenschutzrecht, dass die Teilnahme an Werbesendungen freiwillig erfolgen muss.

Das Versenden unverlangter Massen-E-Mails (UBE, Unsolicited Bulk E-Mails) an eine große Anzahl von Empfängern ist in Deutschland illegal und dem Versender drohen Klagen. Das Verbot gilt auch für jegliche Form von Kettenbrief-ähnlichen E-Mails, die auch unter den Begriffen Scam, Phishing, Joe-Job, Hoax oder Aktienspam bekannt sind.

Häufigkeit und Art des Mailings

Grundsätzlich muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, wie viel E-Mail-Werbung in einem gewissen Zeitraum versendet wird. Als Hilfestellung dienen beispielsweise das Testen der Lese- und Response-Raten an verschiedenen Tage und Uhrzeiten. Art und Zweck der E-Mail-Werbung bestimmen ebenfalls, wann und wie häufig ein Mailing erfolgt.

• Newsletter: Ein Newsletter ist wohl die bekannteste Form von E-Mail-Werbung, welcher in regelmäßigen Zeitabständen an alle Adressen im Verteiler ergeht.
• Ereignisbezogene E-Mails: In diesem Fall fordert der Empfänger selbst eine E-Mail des Werbers an, beispielsweise nähere Informationen zu einem bestimmten Produkt.
• Regelgesteuerte Mailings: Diese Art von E-Mail-Werbung geht an jene Empfänger, welche bestimmte Regeln erfüllen (Erinnerungsmails, Jubiläumsmails oder Geburtstagsmails)
• Mehrstufige Kampagnen: In derartigen Kampagnen erfolgt die Werbeaktion in mehreren Stufen: Eine erste E-Mail gibt beispielsweise einen Überblick über das gesamte Angebot mit der Bitte an den Empfänger, besonders interessante Bereiche auszuwählen. Die nächsten E-Mails betreffen Informationen zu den gewählten Bereichen oder Angebotsvorschläge (Follow-Up) und schließlich ein konkretes Produktangebot.

Kriterien von E-Mail-Verteilern

Grundsätzlich gilt, dass zunehmender Größe des Verteilers einer E-Mail-Werbung die durchschnittliche Relevanz für die eigentliche Zielgruppe sinkt. Ein großer Verteiler bedeutet also auch große Streuverluste. Daher sollte eine Segmentierung der E-Mail-Verteiler erfolgen, um die verschiedenen Zielgruppen zu erreichen. Dazu gibt es folgende Möglichkeiten:

• Selbstsegmentierung nach Präferenzen durch den Empfänger selbst (beispielsweise über ein Online-Formular)
• Soziodemografische Kriterien, wie Geschlecht, Alter, Lebensphase, Herkunft oder Bildung
• Geografische Kriterien: Wohn- oder Arbeitsort, Region, Bundesland
• Sozio-Ökonomische Kriterien: Kaufkraft, bevorzugte Preiskategorie
• Sozio-Psychografische Kriterien: Werte, Einstellungen, Motive, Gefühle
• Konsumententyp, Lebensstil, Milieu
• Typ der Zielgruppe: Kunde, Presse, Lieferant, Mitarbeiter, Alumni
• Online-/Offlineverhalten: Nichtreagierer, Öffner-aber-nicht-Klicker, Klicker, Umfrage-Beantworter, Käufer
• Zeitpunkt-Präferenzen: Zusammenfassen von Empfängern, welche im selben Zeitrahmen überdurchschnittliche Responseraten aufweisen