Eyetracking

In der Marktforschung kommen auch die Neuroökonomie und sein Teilgebiet Consumer Neuroscience (CNS, übersetzt Verbraucher-Neurowissenschaften) zum Einsatz. Diese spezielle Form der sekundären Marktforschung benutzt unterschiedliche Verfahren und bringt Neurowissenschaften, Psychologie und Ökonomik auf einen gemeinsamen Nenner. Das sogenannte Eye-Tracking (auch Blickerfassung oder Okulographie) gehört zur Gruppe der peripherphysiologischen Methoden, welche diverse Körperaktivitäten messen. Das Eye-Tracking kommt als wissenschaftliche Methode nicht nur in der Neurowissenschaft, der Wahrnehmungs-, Kognitions- und Werbepsychologie oder kognitiven und klinischen Linguistik sowie der Leseforschung zum Einsatz. Diese Methode findet sich auch bei der Untersuchung von Tieren, wenn es etwa um die Erforschung ihrer kognitiven Fähigkeiten geht.

Methoden des Eye-Tracking

• Unter Eye-Tracking versteht man das Aufzeichnen der Augenbewegungen. Diese Bewegungen lassen sich einteilen in
• Fixationen (Punkte, die eine Testperson genau betrachtet)
• Sakkaden (schnellen Augenbewegungen) und
• Regressionen oder Blickbewegungen.

Aufschlussreich für die Analyse sind beispielsweise die Reihenfolge, die genaue Positionierung, die Dauer der Betrachtung und die Pupillenausweitung.

Die Aufzeichnungsgeräte für derartige Bewegungen nennt man Eyetracker. Hier gibt es zwei unterschiedliche Bauweisen. Die mobilen Eyetracker lassen sich fest auf dem Kopf einer Testperson anbringen. Die externen Eyetracker können sogenannte Remote-Geräte sein oder auch Geräte, welche mit einer Fixierung des Kopfes einer Testperson verbunden sind.

Mobile Eyetracker

• Die mobilen Eyetracker kennt man auch als Head-mounted Eye Tracker. Zu dessen Bestandteilen gehören
• eine Infrarot-Lichtquelle für die sogenannte Cornea-Reflex-Methode
• eine oder mehrere Kameras, welche die Reflexionsmuster auf der Hornhaut aufnehmen,
• eine Blickfeldkamera, um den Blickbereich einer Testperson aufzuzeichnen.

Zur Anwendung kommen mobile Eyetracker in der Marktforschung beispielsweise bei Tests, was die Blicke einer Testperson beim Gang durch einen Supermarkt anzieht. Die Forscher verfolgen dabei auch die Verweildauer des Blicks  oder die Fixation auf bestimmte Objekte. Die sogenannte Usability-Forschung befasst sich damit, wie oft und wie lange Testpersonen bestimmte Objekte ansehen, wie etwa ein Navigationsgerät beim Autofahren.

Externe Eyetracker

Externe oder Remote Eye Tracker haben keine mechanischen Bauteile und besteht kein Kontakt zwischen der Testperson und dem Gerät. Die Testpersonen können sich frei in einem bestimmten Radius bewegen. Die Komponenten zur Messung sind entweder direkt in einen Bildschirm eingebaut oder daran angebracht. Eine spezielle Augenkamera erkennt das Auge einer Testperson automatisch und zeichnet dessen Bewegungen auf.

Dazu gibt es drei Techniken:

• Das Pan-Tilt-System hat mechanisch bewegliche Teile, welche die Kamera mit Kameraoptik den Kopfbewegungen der Testperson anpassen.
• Das Tilting-Mirror-System hat eine raumfeste Kamera und Optik. Ein servogetriebener Spiegel erlaubt das Nachverfolgen des Auges bei Kopfbewegungen.
• Das Fixed-Camera-System verzichtet auf mechanisch bewegliche Teile und konzentriert sich auf Bildverarbeitungsmethoden.