Gattungsmarkenstrategie

Das Gegenteil eines Markenprodukts ist die sogenannte Gattungsmarke, da sie kaum einem bestimmten Hersteller zugeordnet wird. Eine Gattungsmarke ist üblicherweise ein Produkt aus der unteren Preisklasse. Gattungsmarken sind meist hinsichtlich Design und Verpackung neutral und schlicht gehalten. Die Gattungsmarkenstrategie richtet sich also darauf, dass das Produkt aufgrund der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gattung von Erzeugnissen attraktiv für Konsumenten ist. Der Name des Herstellers, Abbildungen wie Logos, Buchstaben oder Zahlen, bestimmte Verpackungsformen und andere Unterscheidungsmerkmale zu ähnlichen Erzeugnissen spielen eine untergeordnete Rolle.

Gattungsmarkenstrategie und Generika

Sogenannte Gattungsmarken sind rechtlich keine Waren ohne Marke, nur spielt diese Marke eine völlig untergeordnete Rolle. Es kann jedoch Fälle geben, in denen das Markenvertriebszeichen gelöscht oder niemals beim Markenregister des Patentamts angemeldet wurde. Gattungsmarken sind wohl bekannter unter der englischen Bezeichnung „No-Name-Product“, wobei no name „namenlos“ bedeutet. Seltener ist der Ausdruck Weiße Ware. Im pharmazeutischen Bereich kommt auch die Bezeichnung Generika oder Generics vor.

Da sich Gattungsmarken vorwiegend auf die Benennung der jeweiligen Warengattung konzentrieren, sind diese eher im Niedrigpreissegment anzutreffen. Die Gattungsmarkenstrategie richtet sich also meist auf die Niedrigpreisstrategie aus.

Es gibt allerdings auch Fälle, wo Marken für eine bestimmte Produktgattung von so hoher Bedeutung sind, dass sie als Synonyme für dieses Produkt verwendet werden. Beispiele sind: „Tixo“ für Klebeband, „Xerox“ für Kopiermaschine oder „Tempo“ für Papiertaschentücher.

Gattungsmarken und Handelsmarken

In der Vergangenheit fanden sich Gattungsmarken vorwiegend bei Lebensmitteln, vor allem bei Konserven und Grundnahrungsmitteln. Nun sind derartige Gattungsmarken oder No-Names in vielen Bereichen des Handels und sogar im Elektronikbereich zu finden. Heutzutage gibt es eher die Bezeichnung Preiseinstiegsmarken für Gattungsmarken und auch die Abgrenzung zu den sogenannten Handelsmarken (auch Eigenmarken oder Hausmarken genannt) ist manchmal schwierig.

Gelegentlich kommt die Bezeichnung No-Name auch bei Produkten vor, die besonders preisgünstig unter einer Handelsmarke oder einer Zweitmarke eines Herstellers auf den Markt kommen. Die Gründe dafür können Wegfall der Kosten für Einzelmarkenwerbung sein oder eine bessere Auslastung der Produktionseinrichtungen der Erstmarke. Die Qualität dieser No-Names unterscheidet sich oft kaum von jener der Markenartikel.