Gütekriterien der Marktforschung
Kaum ein Unternehmen kommt ohne Marktforschung aus, die sich meist auf einen relevanten Absatzmarkt bezieht. Die Gewinnung von Informationen über Märkte, Marktgeschehen und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten erfolgt systematisch und überwiegend nach wissenschaftlichen Methoden. Diese Informationen liefern dem Unternehmen Entscheidungshilfen für unzählige Unternehmensbereiche. Wichtig dabei ist es auch, die Qualitäts- beziehungsweise die Gütekriterien der Marktforschung streng zu beachten.
Drei Gütekriterien der Marktforschung
Es spielt keine Rolle, ob die gesammelten Daten aus schriftlicher, persönlicher, telefonischer oder einer Online-Befragung stammen. In jedem Fall müssen drei Gütekriterien beachtet werden: Reliabilität, Validität (interne und externe Validität) und Objektivität bei Durchführung, Auswertung und Interpretation.
Reliabilität
Der Begriff Reliabilität steht für die formale wissenschaftliche Zuverlässigkeit bei der Datenerfassung. Genauer gesagt geht es um die Frage, ob sich die Messergebnisse unter konstanten Messbedingungen reproduzieren lassen. Paralleltests oder Wiederholungstest (Retest) dienen dazu, die Reliabilität der Marktforschung festzustellen.
Validität
Bei dem Begriff der Validität der Marktforschung geht es um die inhaltliche Genauigkeit der Messung. Beurteilt wird die interne und die externe Validität. Eine hohe interne Validität schließt Störfaktoren aus und ist zwar notwendig, aber nicht entscheidend. Beispielsweise hat ein Laborexperiment zwar höhere Validität als ein Experiment im Feld, jedoch kann auch ein Feldexperiment wichtige Forschungsergebnisse liefern.
Die externe Validität bezeichnet wiederum, wie sich die Ergebnisse für andere Zielgruppen oder Situationen generalisieren oder verallgemeinern lassen. Dieses Gütekriterium deutet auf die Repräsentativität der Untersuchung hin. Ein anonymes Feldexperiment, wo die Teilnehmer nicht wissen, dass sie an einem Experiment teilnehmen, kann beispielsweise bessere externe Validitätswert liefern als ein Laborexperiment. Für ein brauchbares Marktforschungsergebnis sollten interne und externe Validitätswerte also in einem guten Verhältnis zueinander stehen.
Objektivität
Das Gütekriterium Objektivität besagt, dass die Messergebnisse unabhängig vom Durchzuführenden der Forschung sein müssen. Bleibt das Ergebnis bei unterschiedlichen Untersuchungen unterschiedlicher Messinstrumente dasselbe, ist Objektivität gegeben.
Die Durchführungsobjektivität betrifft den Grad der Anonymität der Datenbeschaffung. Diese ist bei einer Online-Befragung mittels Standard-Fragebogen sehr hoch
Die Auswertungsobjektivität ist hoch, wenn es strikte Auswertungskriterien für die gesammelten Daten gibt. Ein Beispiel dafür sind standardisierte Fragebögen.
Die Interpretationsobjektivität ist ebenfalls hoch, wenn es um standardisierte Fragebögen geht, da sich so die gesammelten Daten nicht frei interpretiert lassen.
Was alle drei Kriterien betrifft, schneidet ein offeneres persönliches Interview schlechter ab als ein strikter Online-Fragebogen. Die Persönlichkeit der Forscher selbst, deren Tonfall oder die Umstände der Befragung können die Messergebnisse beeinflussen.