Markentransferstrategie

Die Markenstrategie eines Unternehmens ist generell auf die Erreichung eines bestimmten Markenziels ausgerichtet. Jegliche Strategie beruht auf einem langfristigen und meist globalem Verhaltensplan unter Annahme bestimmter Bedingungen. Üblicherweise ist das wichtigste Markenziel der Aufbau beziehungsweise die Steigerung des Markenwertes. Die zu erwartenden Markt- und Unternehmensentwicklungen zählen zu den angenommenen Bedingungen. Eine Einzelmarkenstrategie betrifft ein einzelnes Produkt. Wenn der Hersteller eines Produkts mehrere Marken in demselben Produktsegment und zur selben Zeit vermarktet, kann es sich um eine Mehrmarkenstrategie, eine Dachmarken- oder um eine Markenfamilienstrategie handeln. Die Markentransferstrategie benutzt bereits etablierte Markennamen, um die Produktpalette eines Unternehmens zu erweitern.

Der Markentransfer

Der Zweck jeder Markenstrategie ist es, Produkte und Leistungsgruppen deutlich von den Konkurrenzprodukten am Markt zu unterscheiden. Zu diesem Zweck wird für bestimmte Produkt- und Leistungsgruppen ein einheitlicher Markenname gewählt. Manchmal lässt sich jedoch keine klare Unterscheidung zwischen Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie und Dachmarkenstrategie treffen. Denn diese Strategien sehen sich sehr ähnlich und es geht in jedem Fall um mehrere Produkte oder Produktgruppen. Auch bei der Markentransferstrategie geht es um die Erweiterung einer Angebotspalette. Das Unternehmen nutzt den Namen einer bereits bestehenden und erfolgreichen Marke und benutzt diesen für eines oder mehrere neue Produkte im Sortiment.

Vorteile und Nachteile der Markentransferstrategie

Der Vorteil der Markentransferstrategie ist hauptsächlich jener, dass bereits existierende positive Vorstellungsbilder einer Marke und Vorlieben der Konsumenten auf das neue Produkt übertragen werden. Ein völlig neues Produkt erhält so relativ schnell und kostengünstig ein Image und Markenprofil im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Das Image der bereits etablierten Marke stützt den Image-Aufbau des neuen Produkts. Dies bezeichnet man auch als Goodwill-Transfer.

Ein weiterer Vorteil ist, dass sich durch eine Markentransferstrategie auch Produkte unter einer Marke etablieren lassen, die beispielsweise kaum einer Markenfamilienstrategie zuzuordnen sind. Mit der Markentransferstrategie könnte also eine Kosmetikfirma auch Assesoires wie Taschen und Schuhe unter ihrem etablierten Markennamen vertreiben. Das positive Image „hochwertige Kosmetik, hochwertige Mode“ wird also auf Produkte übertragen, die sonst nicht zu einer Produktfamilie passen. Der Nachteil der Markentransferstrategie ist, dass sich ein etwaiger Imageverlust der Marke auch negativ auf das neue Produkt auswirkt.