Mystery Shopping
Die Marktforschung bedient sich als Teil der empirischen Sozialforschung unterschiedlicher Mittel und Methoden, um Daten und Informationen zu ermitteln. Eine dieser Methoden ist das Mystery Shopping oder der Testkauf. Dieses Verfahren dient meist dazu, die Qualität von Dienstleistungen zu überprüfen. Speziell geschulte Beobachter, Testkäufer oder Testkunden treten als gewöhnliche Kunden in herkömmlichen Kundensituationen auf. Die Dienstleistenden sollen dabei nicht bemerken, dass es sich um einen Test handelt, um nicht das Ergebnis des Tests zu beeinflussen. Die Bewertung der Dienstleistung erfolgt in einem speziell festgelegten Kriterienkatalog. Das Ziel ist es, eine möglichst objektive Qualitätsbeurteilung zu erhalten.
Mystery Shopping Einsatzgebiete
Es hängt vom jeweiligen Projekt und dessen Forschungsziel ab, wie Mystery Shopping zum Einsatz kommt. Es gibt die persönliche, die schriftliche und die telefonische Erhebung. Diese Formen haben das Auftreten von Testpersonen gemeinsam, welche die Daten anhand eines strikten Beobachtungskataloges erheben und dokumentieren.
Der Katalog enthält genau definierten Vorgaben, welche die Mystery Shopper zu beachten und zu dokumentieren haben, wie etwa Erscheinungsbild, Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft und Reaktionsgeschwindigkeit. Jeder Katalog orientiert sich inhaltlich an der jeweiligen Branche, den zu messenden branchenspezifischen Eigenschaften, dem Ort der Erhebung, der Erhebungsform und dem angestrebten Forschungsziel.
Kriterien des Mystery Shopping
Für gewöhnlich beurteilen die Mystery Shopper
- die Qualität der Dienstleistung ( Kaufberatung)
- allgemeine Faktoren (Freundlichkeit des Personals)
- von der Dienstleistung unabhängige Aspekte (Wachsamkeit bei Ladendiebstahl, Ordnung und Sauberkeit im Laden).
Üblicherweise bleiben die Ergebnisse eines Mystery-Shopping-Projekts unveröffentlicht. Diese Methode eignet sich also nicht zum Branchenvergleich. Ein Kritikpunkt bleibt, dass die Neutralität derartiger Tests nicht zu überprüfen ist. Die Beurteilung der Mystery Shopper beruht rein auf deren subjektiven Eindrücken.
Jedoch eignen sich Mystery Shopping Projekte gut dazu, die Einhaltung von Vorgaben zu überprüfen, wie etwa Servicestandards, Erscheinungsbild, Platzierung von Produkten und Werbemitteln im Einzelhandel, das Verhalten bei Kassiervorgängen. Derartige Daten direkt von der Kundenschnittstelle (Call Center, Point of Sale, Außendienst) können die Basis für inner- und außerbetriebliche Leistungsvergleiche bilden. Erkenntnisse aus diesem Testprozess können als Basis für Schulungsmaßnahmen, Qualitätsentwicklung oder ein Anreizsystem dienen und die Service- oder Beratungsqualität messen.
Bei Finanzdienstleistungen nehmen Institutionen wie die Stiftung Warentest und weniger die Mystery Shopper die Bewertungen vor. Beim Online-Handel sind es oft die Kunden, welche die Bewertungen vorlegen. Allerdings gibt es hier keinen Kriterienkatalog und eine objektive Beurteilung ist nicht gegeben.