Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse
Die Analyse der Produkt-Markt-Kombinationen erfolgt mit unterschiedlichen Methoden. Mithilfe der sogenannten Portfolioanalyse lassen sich Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse entwickeln. Eine Portfolioanalyse ist eines der Instrumente im strategischen Marketing, um Entscheidungen auf der Führungsebene eines Unternehmens zu erleichtern. Die häufigste Analysemethode ist das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio, auch Vier-Felder-Matrix, entwickelt von der Boston Consulting Group. Beliebt ist auch das Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio oder die Neun-Felder-Matrix von McKinsey.
Vier-Felder-Matrix und Neun-Felder-Matrix
Die Vier-Felder- oder BCG-Matrix teilt das Unternehmensportfolio in vier Felder mit ihren eigenen Strategieempfehlungen. Die vertikale Achse bezeichnet das Marktwachstum der Branche, die horizontalen Achse den relativen Marktanteil des Unternehmens. In den vier Feldern dazwischen befinden sich die gewünschten Wachstumsziele des Unternehmens. Anhand der berechneten oder geschätzten Werte können in dieser Matrix die entsprechenden Koordinaten eingetragen werden. Weiters eingetragen werden die Lebenszykluskurve und die Erfahrungskurve. Diese einfache Matrix lässt sich zum Abbilden von Korrelationen zwischen relativem Marktanteil und Unternehmenserfolg, Geschäftserfahrung oder Geschäftsfeld-Lebenszyklen einsetzen.
Die Neun-Felder-Matrix von McKinsey benutzt dasselbe Prinzip wie die BCG-Matrix. Sie nutzt jedoch neun Felder auf, die wiederum in drei Teile mit jeweils einer eigenen Hauptstrategie unterteilt sind.
Die Erfahrungskurve
Die sogenannte Erfahrungskurve beruht auf dem Konzept, dass mit zunehmender Produktionsmenge im Laufe der Zeit auch die Erfahrung im Wertschöpfungsprozess steigt. Das führt zugleich über eine Produktivitätssteigerung zu einer Kostensenkung in der Produktion. Diese Idee findet besonders im High-Tech-Bereich Anwendung.
Die Forschung zeigt, dass dieser Erfahrungskurven-Effekt zutrifft und eine deutliche Senkung der Wertschöpfungskosten eintreten kann. Die Gründe dafür sind Lerneffekte, Kapazitätssteigerungseffekte und Degressionseffekte.
- Lerneffekte machen Arbeitsvorgänge besser und schneller und steigern die Produktivität. Das führt beispielsweise zu geringerem Materialverbrauch und Personaleinsatz.
- Kapazitätssteigerungseffekte vermeiden Leerkapazitäten und nutzen die Produktionsanlagen besser aus. Ein weiterer Faktor dabei ist Optimierung durch technischen Fortschritt oder neue wissenschaftliche Erkenntnisse.
- Degressionseffekte nutzen steigende Betriebsgröße und rationellere Organisationsformen in der Fertigung. Die eventuelle höhere Fixkostenbelastung wird so auf größere Produktionsmengen verteilt.
Erkenntnisse aus der Erfahrungskurve
Die Erfahrungskurve verdeutlicht den relativen Wettbewerb, denn die größere Erfahrung eines Unternehmens verbessert den Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten. Außerdem dient eine hohe Produktionsmenge als Maßstab für den Marktanteil eines Unternehmens. Zusammen mit der Lebenszykluskurve, welche die Marktentwicklung eines bestimmten Produktes abbildet, lassen sich die passenden Normstrategien entwickeln.
Die vier Normstrategien
Die Erkenntnisse aus der Erstellung einer Matrix führen zur Ableitung von vier grundsätzlichen Normstrategien auf Basis der Erfahrungskurvenanalyse.
- Die Investitionsstrategie entscheidet, ob mehr investiert oder desinvestiert werden soll. Frei gewordene Investitionsmittel können so für andere Produkte und Märkte eingesetzt werden.
- Die Wachstumsstrategie zielt auf die Marktposition ab, entweder um diese auszubauen oder um diese gegen Konkurrenten zu verteidigen.
- Die Abschöpfungsstrategie behandelt Einnahmenüberschüsse, die jedoch anderen Geschäftsbereichen zugeführt und nicht mehr für den Marktanteil genutzt werden sollen. Dies ist ein erster Schritt zum Marktabwurf.
- Die Desinvestitionsstrategie kommt zur Anwendung, wenn Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Abstoß von Produkten anzuraten ist.