Primäre Marktforschung

Die Marktforschung gehört als Teildisziplin zur empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung und bedient sich auch deren Methoden. Die sogenannte primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus einer direkten und erstmaligen Untersuchung der Marktteilnehmer. Diese Methode kennt man auch unter den Begriffen Feldforschung, field research und Primäranalyse. Die primäre Marktforschung unterscheidet Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung und die (Betriebs-) interne Marktforschung, abhängig vom Untersuchungsgegenstand. Weitere Unterscheidungen in der primären Marktforschung finden sich bei den Untersuchungsmethoden.

Methoden der primären Marktforschung

Die Marktforschung kann wie jeder Wissenschaftszweig auf unterschiedliche Methoden zur Informationsbeschaffung zurückgreifen. Beispiele dazu sind Befragung, Beobachtung und Experiment, wobei hier auch zwischen qualitativen und quantitativen Methoden unterschieden wird.

Qualitative und quantitative Marktforschung

Qualitative Methoden sind stichprobenartige Fallstudien. Die Datenerfassung erfolgt zum Beispiel durch Tiefeninterviews, Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen (Fokusgruppe), rekonstruktive Beobachtungen und Workshops.

Quantitative Forschung nutzt größere Stichproben und Statistiken, beispielsweise standardisierte Fragebögen und deren Auswertung in Tabellen oder Diagrammen. Zu den Methoden gehören repräsentative Befragungen, Telefon- und Online-Umfragen sowie experimentelle Situationen mit Probanden in Testlabors. Die erfassten quantitativen Daten lassen sich mit statistischen Verfahren analysieren, beispielsweise spezielle Statistik-Software (SPSS, SAS) und Programmen zur Tabellenkalkulation.

In vielen Fällen ist die Grenze zwischen der qualitativen und der quantitativen Forschung fließend. Das hängt auch von den zu untersuchenden Unternehmen ab. Für lokale Einzelhandelsunternehmen genügen kleine Stichproben abhängig von den Faktoren Standort, Einzugsgebiet und Kundenstruktur. Geht es um Fragen von nationalem Interesse, sind tausende von Stichproben notwendig.

Demoskopische und ökoskopische Marktforschung

Die demoskopische Marktforschung nutzt Befragungen von Marktteilnehmern zur Gewinnung von Erkenntnissen, also subjektiv geprägte Befunde. Die ökoskopische Marktforschung gewinnt Erkenntnisse aus Statistiken und Tatsachen, also objektiven Befunden. Jedoch sind die Übergänge fließend und auch die ökoskopische Marktforschung kann nicht auf ein psychologisch fundiertes Forschungsdesign verzichten.

Psychologische Handelsmarktforschung

Die psychologische Handelsmarktforschung als Teil der Handelspsychologie zielt auf den stationären Einzelhandel und bedient sich meist betriebsinterner Experimente. Hier wird ein isolierter Faktor verändert und die Kundenreaktion darauf beobachtet. Ein Beispiel dafür ist die Untersuchung, ob alleine die veränderte Platzierung eines Produktes im Supermarktregal den Verkaufserfolg verändert.

Persönliche und nicht-persönliche Befragung

Die Primärforschung nimmt auf unterschiedliche Weise Kontakt zu Befragten auf. Ein persönliches Interview (Face-to-Face-) können entweder im Hause des Befragten (in-home), auf der Straße (in-street) oder in eigens dafür eingerichteten Teststudios (in-hall) stattfinden. Nicht-persönliche Interviews sind schriftliche Befragungen (per Brief) sowie Umfragen über Telefon (CATI) und Online-Umfragen.

Verbraucherpanel

Eine Forschungsmethode speziell für die Hersteller von Konsumgütern ist das Verbraucherpanel. Hier dokumentiert eine große Stichprobe von Konsumenten (an die 10.000) kontinuierlich ihre Einkäufe auf wöchentlicher oder monatlicher Basis. Aus diesen Daten lassen sich beispielsweise die Marktanteile verschiedener Marken ermitteln.