Produktlebenszyklusanalyse

Ebenso wie lebende Organismen machen auch Produkte und ganze Märkte bestimmte Lebenszyklen durch. Das heißt, sie haben eine begrenzte Lebensdauer, die sich in Phasen einteilen und analysieren lässt. Eine Produktlebenszyklusanalyse beschreibt den gesamten Lebenszyklus eines Produktes. Aufgrund der Analyse einzelner Phasen lassen sich Strategien für die Produktprogrammplanung bilden. Die Hauptaufgabe eines Produktmanagements ist die Planung, Überwachung und Steuerung des Produktlebenszyklus.

Markt- und Produktlebenszyklusanalyse

Zwischen der Produktlebenszyklusanalyse und der Marktlebenszyklusanalyse gibt es bedeutende Unterschiede. Eine Produktlebenszyklusanalyse betrachtet die einzelnen Phasen für ein einzelnes Produkt oder eine Produktreihe und dessen Konkurrenzprodukte am Markt. Die Marktlebenszyklusanalyse beurteilt die Lage des gesamten Marktes, also eine Kombination von mehreren Produktlebenszyklen.

Beiden Methoden gemeinsam ist die Einteilung für Entstehung und Entwicklung in Phasen:

• Entstehungs- oder Einführungsphase (emergence)
• Wachstumsphase (growth stage)
• Reifephase (maturity stage)
• Abschwungphase (decline stage)

Bei der Produktlebenszyklusanalyse lässt sich die letzte Phase weiter in Sättigung und Verfall oder auch Rückgangsphase unterteilen.

Die Produktlebenszyklen im Detail

Die Lebenszeit eines Produktes basiert auf dessen Absatz oder dessen Umsatz am Markt. Die Entstehungs- oder Einführungsphase betrachtet den Zeitraum der Markteinführung eines Produktes bis zum Erreichen der Gewinnzone. In dieser Phase ist der Aufwand für Werbung und Kommunikation besonders hoch. Der maximale Gewinn wird in der Wachstumsphase erzielt, wodurch ein Produkt in die Reifephase übergeht. Die Reifephase ist durch das Umsatzmaximum des Produktes gekennzeichnet. An dessen Ende folgt die Sättigungs- oder Rückgangsphase und das Produkt endet in der Verlustzone. Das ist üblicherweise der Zeitpunkt, ein Produkt wieder vom Markt zu nehmen oder durch ein Nachfolgeprodukt zu ersetzen. Das Ende des Produktlebenszyklus ist meist durch Preisnachlässe gekennzeichnet. Der durchschnittliche Produktlebenszyklus unterscheidet sich stark je nach Branche und ist starken Veränderungen unterworfen.

Aufgaben des Produktmanagements

Diese Lebenszyklen zu analysieren ist wichtig, denn der Erfolg einer Produkteinführung kann alleine vom richtigen Zeitpunkt abhängen. Wird ein neues Produkt beispielsweise in der Entstehungsphase des Marktes eingeführt, gibt es noch viel weniger Konkurrenz am Markt. Das bedeutet, eine Werbekampagne für ein neues Produkt ist in dieser Phase viel wichtiger als in einer Reife- oder Abschwungphase. Es ist die Aufgabe des Produktmanagements, Produktentwicklungen rechtzeitig einzuleiten. Beispiele dazu sind, Altprodukte rechtzeitig auslaufen zu lassen beziehungsweise den richtigen Zeitpunkt für die Einführung von Neuprodukten zu finden. Produktmanager ziehen hier oft Erfahrungen aus Vergangenheitswerten heran und orientieren sich an Produktions- und Absatzzahlen, Umsätzen und Deckungsbeiträgen.