Schwedenschlüssel
Die Marktforschung erhält Datenmaterial unter anderem durch direkte Befragung der Zielpersonen und statistische Auswertung des Materials. Sowohl qualitative als auch quantitative Forschungsmethoden nutzen Stichproben zur Datensammlung. Das Auswahlverfahren für eine Stichprobe ist wichtig, um diese möglichst zweckmäßig für die jeweilige Marktforschungsstudie zu gestalten. Zu den Methoden, eine zufällige Stichprobe zu gewinnen, zählt der sogenannte Schwedenschlüssel. Dieses Verfahren kennt man auch als Kish-Selection-Grid, da es von Leslie Kish zur Zufallsauswahl von Befragungspersonen entwickelt wurde.
Mehrstufige Verfahren
Der Schwedenschlüssel ist ein mehrstufiges Auswahlverfahren, das in der Umfrageforschung eingesetzt wird. Es soll den Zufallscharakter einer Stichprobe sichern. Ein mehrstufiges Verfahren liegt vor, wenn die Stichprobe nicht durch einen einzigen Vorgang, sondern mehrere solcher Vorgänge nacheinander ausgewählt wird. Konkret bedeutet es, man wählt zunächst aus einer Grundmenge eine Stichprobe aus, daraus wiederum eine weitere, und so fort. Dazu zählt beispielsweise auch das Random-Route-Verfahren, das RLD-Verfahren oder die sogenannte Geburtstagsmethode. Hier wird diejenige Person in einem zufällig gewählten Haushalt befragt, die zuletzt Geburtstag hatte.
Schwedenschlüssel Beispiel
Der Schwedenschlüssel ist ein Verfahren, um in Haushalten mit mehreren Personen eine zufällige Stichprobe zur Befragung auszuwählen. Diese Auswahl erfolgt mehrstufig. Zunächst kommen vor Ort ausgewählte Adressen für eine Stichprobe in eine Tabelle, welche die Haushalte insgesamt repräsentieren (Haushaltsstichprobe). Im nächsten Schritt erhält jede Person im jeweiligen Haushalt die Chance, durch den Einsatz des Schwedenschlüssels als Befragungspartner zu fungieren.
Meist kommen in einem Schwedenschlüssel Tabellen zum Einsatz. Eine Reihe in der Tabelle nimmt beispielsweise vorab eine maximale Haushaltsgröße an wie etwa 9. Die Zahlenreihe von 1 bis 9 kommt in die erste Reihe von Tabellenspalten. In die zweite Tabellenreihe darunter kommen 9 zufallsgenerierte Zahlen.
Vor Beginn einer Befragung stellt der Marktforscher fest, wie viele Personen in dem jeweiligen Haushalt zur jeweiligen statistischen Stichproben-Population gehören. Beispielsweise soll die Stichprobe aus der Population der Wahlberechtigten in Privathaushalten bestehen. Diese Personen kommen nun ebenfalls sortiert nach Alter in eine separate Liste. Gibt es in einem Haushalt 6 mögliche Befragungspersonen, wählt der Interviewer in der oberen Tabellenreihe zuerst die Zahl 6 aus. Danach kommt die darunter stehende Zufallszahl zur Auswahl. Ist diese Zahl beispielsweise eine 3, kommt die dritte Person auf der separaten Auswahlliste an die Reihe für eine Befragung. Auf diese Weise einer mehrstufigen Auswahl ist sichergestellt, dass die Befragungen auf zufälliger Basis erfolgen.