Was ist Medienreichweite?

Im Bereich der Werbung bezieht sich der Begriff Medienreichweite oder kurz Reichweite auf die Anzahl an Personen, die eine Werbemaßnahme tatsächlich erreicht. Die Messung der Medienreichweite nutzen die klassischen Printmedien, TV und Rundfunk ebenso wie Online-Medien. Die Reichweitenmessung ist besonders wichtig für Werber, um einzuschätzen, wie viele potenzielle Kunden eine Anzeige erreichen kann. Die Reichweite kann als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben sein, wobei der einmalige Kontakt zählt. Das bedeutet beispielsweise, eine Zeitung wird zumindest durchgeblättert. Beim Hörfunk gelten einige Minuten zuhören und beim Fernsehen mindestens eine Minute hinsehen als Kontakt für die Reichweitenmessung.

Arten der Reichweitenmessung

Es ist wichtig, Reichweiten nach einheitlichen Standards und Kriterien zu ermitteln, damit die Ergebnisse vergleichbar sind. Die Medienreichweite lässt sich auf unterschiedliche Arten feststellen und definieren.

• Werbeträgerforschung: Geht es spezifisch um bestimmte Werbeträger, lassen sich die Werbeträgerreichweite und die Werbemittelreichweite unterscheiden. Es handelt sich um die erzielten Werbeträgerkontakte, also die Zahl jener Personen, die ein Werbeträger erreicht, und um die Werbemittelkontakte, die Zahl der durch ein Werbemittel erreichten Personen.
• Räumliche Reichweite definiert ein durch einen Werbeträger abgedecktes geografisches Gebiet (regional, global)
• Qualitative Reichweite definiert, ob und wie ein Werbeträger die Zielpersonen erreicht.
• Quantitative Reichweite misst, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum mit dem Werbeträger in Kontakt kommen. Dies ist ein maßgebliches Entscheidungskriterium, weil es die Auswahl auf jenen Werbeträger einschränkt, der das Werbemittel bei dem gegebenen Werbebudget am wirkungsvollsten an die Zielpersonen heranträgt.

Quantitative Medienreichweite

• Die Messung der quantitativen Reichweite lässt sich weiter unterteilen:
• Die Einzelreichweite ist die Zahl der erreichten Personen bei einmaliger Nutzung eines Werbeträgers.
• Die Brutto-Reichweite zählt alle Kontakte von Kunden mit einem Medium, ohne jedoch anzugeben, wie viele Personen tatsächlich erreicht werden. Daher ist dies eine unpräzise Methode.
• Die Netto-Reichweite entfernt doppelte oder mehrfache Kontakte aus der Brutto-Reichweite. Anders ausgedrückt, sie bereinigt externe Überschneidung (Reichweitenüberschneidung).
• Die kumulierte Reichweite resultiert aus einer Mehrfachbelegung desselben Werbeträgers oder einer Kombination derselben Werbeträger. Diese Zahl definiert den prozentualen Anteil der Zielgruppe, die eine wiederholte Werbeschaltung wenigstens einmal erreicht.

Bei der kumulierten Reichweite unterscheidet man wiederum

• Kumulierte Nettoreichweite I: Die Zahl der Personen, die eine einmalige Schaltung in mehreren Werbeträgern mindestens einmal erreicht. Sie ist eine Gesamtzahl der erreichten Kontakte bei simultaner Belegung mehrerer Werbeträger. Externe Überschneidungen wie Mehrfachkontakte bei ein und derselben Person werden abgezogen.
• Kumulierte Nettoreichweite II: Die Anzahl der erreichten Personen einer bestimmten Werbung bei Mehrfachbelegung eines Werbeträgers). Hier ist die Ausgangsbasis die Bruttoreichweite abzüglich interner Überschneidungen, also der Mehrfachkontakte bei ein und derselben Person.
• Kombinierte Nettoreichweite: Die Zahl der Personen, die bei Mehrfachbelegung verschiedener Werbeträger mindestens einmal erreicht werden. Sie errechnet sich als Bruttoreichweite abzüglich interner und externer Überschneidungen.

Medienreichweite nach Medien

Tagesreichweite

Die Tagesreichweite ist der Anteil der an einem Tag erreichten Zielpersonen, egal zu welcher Uhrzeit und wie lange. Diese Kennzahl wird hauptsächlich für TV-Sender verwendet und gibt meist den Zeitraum Montag bis Freitag (ohne Wochenende) an.

Weitester Hörerkreis

Der Weiteste Hörerkreis zählt die Personen, die ein Radioprogramm innerhalb der letzten zwei Wochen wenigstens einmal gehört haben. Zum Hörerkreis zählt die deutschsprachige Bevölkerung über 10 Jahre. Diese Kennzahl gibt an, welche maximale Reichweite eine Werbekampagne in einem bestimmten Radioprogramm haben kann.

Weitester Leserkreis

Der Weiteste Leserkreis umfasst jene Personen, die eine Zeitung oder Zeitschrift innerhalb der letzten zwölf Erscheinungsintervalle gelesen haben. Eine Tageszeitung erfasst alle Personen, welche die Zeitung innerhalb der letzten zwei Wochen gelesen haben. Eine Wochenzeitung oder wöchentlich erscheinenden Zeitschrift zählt alle Leser der letzten drei Monate.

Weitester Nutzerkreis

Zum Weitesten Nutzerkreis gehören alle Internetnutzer, die ein Online-Angebot oder eine bestimmte Website innerhalb von drei Monaten mindestens einmal besucht haben.

Erhebung der Medienreichweite

Für das Medium Fernsehen erfolgt die Erhebung der Medienreichweite durch die Telemetrie. Dazu dienen Privathaushalte, die repräsentativ für die Bevölkerung ausgesucht sind, um das Nutzungsverhalten elektronisch zu messen.

Der Hörfunk und die Pressemedien ermitteln die Reichweiten durch Befragungen. Damit beauftragt sind in Deutschland beispielsweise die AGMA Media-Analyse und die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse. Printmedien geben ihre Reichweite üblicherweise als Leser pro Ausgabe an. Dies ist ein errechneter Wert, welcher die Nutzungswahrscheinlichkeit innerhalb einer Zielgruppe angibt.